druckkopf

Aktuell

12.12.2013

Neues Heilmittelwerberecht in Kraft getreten Liberalisierung § 11 HWG – Publikumswerbung



Die Spielregeln haben sich gelockert - das neue Heilmittelwerberecht ist seit Oktober 2012 in Kraft . Mit der jetzt in Kraft getretenen Reform des HWG hat der deutsche Gesetzgeber die vom EU-Recht geforderte Anpassung vollzogen. Die wesentlichsten Änderungen hat dabei der Verbotskatalog des § 11 HWG (Heilmittelwerbegesetz) erfahren. Hier werden die Regelungen für die Publikumswerbung deutlich liberalisiert. Einige Verbote entfallen ganz, andere bleiben bestehen, werden jedoch deutlich gelockert. Die Spielräume gerade im Bereich der Publikumswerbung werden größer und entsprechen somit einem zeitgemäßen Praxismarketing.

Seit dem Inkrafttreten des HWG 1965 hat sich das Patientenbild grundlegend gewandelt. Der Patient von heute hat ein mehr an Eigenverantwortung und ein hohes Informationsbedürfnis - auch dem galt es Rechnung zu tragen.

Wie immer bei Neuerungen gibt es Auslegungsfragen. Etwa - was man unter einer missbräuchlichen oder abstoßender Werbung zu verstehen hat. Interessant wird mit Sicherheit, wie das deutsche Rechtswesen mit dem Begriff „abstoßend“ umgehen wird. Bisher ist er – anders als die Begriffe „missbräuchlich“ und „irreführend“ - hier nämlich unbekannt. Die Fallpraxis wird zeigen, wo die Grenze zwischen erlaubter Werbung oder missbräuchlicher bzw. abstoßender Werbung verläuft. Die Darstellung einer Herpesläsion am Mund in einer Werbung für Lippenherpescreme beispielsweise erklärte das Hanseatische Oberlandesgericht unter Berücksichtigung der Neuerungen im HWG bereits für zulässig.

Die wichtigsten Neuerungen im Überblick:

Das bisher in § 11, Nr. 1 HWG enthaltene Verbot von Werbung mit Gutachten, Zeugnissen , wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichung wurde ganz gestrichen.

Jedoch ist gemäß § 11, Nr. 2 HWG künftig eine Werbung „mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen …….die aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können beziehen, verboten. Experten gehen davon aus, dass damit in Zukunft auch die Werbung mit Prominenten in der Arzneimittelwerbung grundsätzlich unzulässig sein könnte. 

Das bisher in § 11, Nr. 4 HWG normierte Verbot von Werbung mit der bildlichen Darstellung von Personen in Berufskleidung oder bei der Ausübung der Tätigkeit….“ wurde aufgehoben. Nachdem durch das Urteil des Bundesgerichtshofs vom 01.03.2007 (Kittelurteil) das Verbot in Berufskleidung für die Praxis zu werben bereits gefallen war, wurde § 11 Absatz 1 Nr. 4 HWG nun konsequenterweise auch gestrichen. 

§ 11, Nr. 5 HWG wurde überarbeitet. Vor diesem Hintergrund darf mit einer „bildlichen Darstellung, die Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen Verwendet“, künftig nur dann nicht geworben werden, wenn dies in „missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise“ geschieht. Das Verbot der „Vorher-Nachher-Abbildungen“ gilt nur noch für operative plastisch-chirurgische Eingriffe.

§ 11, Nr. 6 HWG – Verbot der Werbung mit fremd- oder fachsprachlichen Bezeichnungen wurde gestrichen. Diese Norm ist zwar aufgehoben, allerdings sollen etwaige Irreführungen, hervorgerufen durch Missverständnisse aufgrund der Verwendung entsprechender Begriffe vom allgemeinen Irreführungsverbot des § 3 HWG erfasst werden – Experten raten daher zur nach wie vor gebotenen Vorsicht bei der Verwendung von fremd- und fachspezifischen Begriffen.

In § 11, Nr. 7 HWG wurde das bisherige Verbot der Werbung mit einer Aussage, die „geeignet ist, Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen“ ersetzt durch das Verbot der Verwendung von „Werbeaussagen, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte“.

Gestrichen wurde das in § 11, Nr. 10 HWG bisher enthaltene Verbot der Werbung mit „Veröffentlichungen, die dazu anleiten, bestimmte Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhafte Beschwerden beim Menschen selbst zu erkennen und mit den in der Werbung bezeichneten Arzneimitteln, Gegenständen, Verfahren, Behandlungen oder anderen Mitteln zu behandeln, sowie mit entsprechenden Anleitungen in audiovisuellen Medien“. (Selbstmedikation) 

Ähnlich wie die Verbote in Nr. 3 und Nr. 5 wurde das Verbot der Werbung mit Äußerungen Dritter, geregelt in § 11, Nr. 11 HWG dahingehend eingeschränkt, dass entsprechende Werbeaussagen (Patientenstimmen) nur noch dann unzulässig sind, wenn damit in „missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise geworben wird.

Fazit 

Der neue Freiraum ist kein Freibrief. Nach wie vor gilt: Werbung darf nicht irreführend sein (§ 3 HWG). So darf etwa nicht der Eindruck erweckt werden, dass bei einer Behandlung oder einem Verfahren der Erfolg mit Sicherheit eintritt. Behauptungen von Tatsachen müssen im Streitfall durch den Werbenden bewiesen werden.

12.12.2012 Brigitte Siegerist